現在想買鋪的人多，賣的人少，價格基本上都是偏高的。
文／巴九靈
已是晚上九、十點鐘，沿街店鋪大都關門了，路上也鮮少行人。
量販零食店依舊燈火通明，充滿溫度，門頭明豔豔的，裡頭播著流行樂，進出不少三口之家、情侶及個人。
越來越多的人和小巴一樣，觀察到這樣的現象：小區沿街一個久久無人租用的門店，煥新成了量販零食店；而不久後，幾百米外的位置又出現另外一家。它們使得所處位置的人氣陡升。
這是大城市的風景，而在縣城更突出，常以四五家規模出現，占據縣城「C 位」。
圖源：小巴拍攝
以行業第一品牌「鳴鳥很忙」招股書為例：截至 2024 年 12 月 31 日的 14394 家門店中，在三線及三線以下城市的門店數占比為 68.9%。
這一新興零售業態正以銳利的鋒芒，迭代著線下實體業態，也動搖傳統電商的優勢。
腳踢超市、便利商店、小賣部，
拳打電商
量販零食店自誕生以來，便以低價為核心基因。據量販零食店重鎮湖南的一位資深業內人士說，當時一家名叫樂而樂的超市賣起了 1 塊錢的礦泉水，大為暢銷，並在 2017 年始引發模仿潮，多個頭部品牌先後誕生。
如今，走進杭州一家量販零食店便能碰見 1.2 元的娃哈哈純淨水、怡寶飲用水，1 元的康師傅白開水。
2025 年末，全國量販零食店預估已發展到 5.6 萬家的規模，店均 SKU 在 2000 個左右。
量販零食店構成了一個豐富且具有價格彈性的產品組合形態，可在不同或綜合維度建立起對其他零售渠道產品的優勢。
比起大型超市的零食區，它的 SKU 數量通常是 2 倍起。比起電商，它們則所見即所得。
比之便利商店、小賣部賴以生存的飲料區，量販零食店具備「大幅領先」的價格優勢：
有些容量標準不一，但性價比優勢仍明顯。比如 3.9 元的元氣森林氣泡水為零食店定制版，容量為 439ml，而其他渠道通常為 480ml 裝，賣 5.5 元。
比之電商，量販零食店還勝在包裝更小、更易決策。比如，在量販零食店可以買到 6.5 元 / 900ml 的東方樹葉，而在淘寶需要 2 瓶裝才能買到 6 元 / 900ml 的東方樹葉；在量販零食店可買到 2.8 元 / 35g 的樂事原味薯片，在淘寶需要 9 包裝才能買到 2.42 元 / 38g 的相同產品。
一些產品價格也可做到比主流電商渠道或相差無幾。比如，在趙一鳴零食可以買到 5.9 元 / 420g 的喜之郎十錦果凍，而在主流電商只能買到 2 杯裝的 8.25 元 / 420g 的喜之郎十錦果凍；在老婆大人可以買到 9.8 元 / 500g 的萱萱果凍，在主流電商的價格則是 9.9 元 / 510g。
「以前的零售定價權掌握在廠家，因為掌握了全國很多銷售渠道，廠家說不能破價，就不能破價，而現在渠道在我們手上，議價權等於在我們手上。」一位門店數在 2000 家的區域量販零食連鎖品牌高管李亮對小巴說道。
「過去很多社區超市、便利商店的零食銷售占比很高，但現在消費者如果想專門買零食，第一反應是去量販店。」另一位行業觀察人士、靈獸傳媒創始人陳嶽峰強調道，他認為已經出現一種結構性的渠道變化。
2025 年，便利商店門店數淨增 7572 家，低於 2024 年的 9570 家。2026 年初，中國連鎖經營協會預警：2025 年，半數便利商店企業門店客流下降，一方面是零食折扣店等線下渠道分流，一方面是購物行為持續向線上遷移。
前者的增長態勢並不遜於後者。2024 年，我國休閒食品飲料在下沉市場的 GMV 達到 2.31 萬億元。相比之下，2019—2024 年，超市 GMV 從 49% 下滑到 46%，雜貨店從 24% 下滑到 23%，專賣店則從 8% 快速提升到 11%。
圖源：國海證券
這 3% 的拉升幅度，已經與電商渠道的增長幅度相同，電商渠道規模此前占 11%，到 2024 年上升至 14%。也就是說，專賣店的成長速度趕上此前增速一騎絕塵的電商。
據歐睿數據顯示，2024 年，淘寶渠道零食銷售額整體下滑 6.8%，京東渠道的零食銷售額整體下滑 4.5%。
亢奮彌漫加盟商群體
那麼，量販零售門店背後是一個什麼樣的行業環境？
目前，國內有兩大全國性量販零食連鎖集團，處於「南北分治」的競爭態勢。一個是三年門店增長 20 倍，「勢力範圍」在南方城市的鳴鳥很忙集團，擁有零食很忙、趙一鳴零食兩大頭部品牌，截至 2025 年 12 月，門店數超 2 萬家。
今年 1 月，鳴鳥很忙集團在港股上市，開盤暴漲 80%，市值達 900 億港元，如今依然相當堅挺。
另一個是三年門店增長 70 倍的上市公司萬辰集團，早年主營食用菌，2022 年切入量販零食賽道，一路收購了「好想來」「來優品」「老婆大人」等連鎖品牌，截至 2025 年 12 月，門店數超過 1.7 萬家，在北方市場更為強勢。
短期來看，它們的門店增速會明顯降低，這主要受此前擴張過快影響。據太平洋食飲團隊報告：預估 2025 年萬辰集團和鳴鳥很忙分別新增 3000 家和 5600 + 家，同比下滑幅度分別在近 70% 與 28%。
但我們從一些角度分析與觀察，線下擴張的動力仍然強烈。在這個行業，「萬店同一」依然是行業主基調，這為未來快速複製與下沉提供了支撐。一如鳴鳥很忙董事長、CEO 晏周所說：「今天的品類結構，本質上和第一家店區別不大。」
「這個模式標準化程度高，加盟複製速度很快。大家基本都是三件事：大 SKU、低價、加盟擴張，行業還在效率競爭階段。」陳嶽峰分析說道。
不少業內人士對小巴總結，無論城市，找到一個易被看見、周邊人氣高的位置，就基本可以保證 70% 的營業額。
量販零食店門口
一般來說，主流量販零食店的單店加盟資金在 60—70 萬元，並開始上漲，但一線加盟商群體的熱情依然高漲。
比如，在一個量販零食店的全國轉讓微信群中，三四天內聚集了近 200 個加盟商老闆，在選址難度與日俱增的背景下，他們希望以合理價格收購已被市場驗證的門店，實現更具確定性的擴張，但裡面呈現「僧多粥少」的狀態，賣鋪的老闆寥寥。
「現在想買鋪的人多，賣的人少，價格基本上都是偏高的。」群聊組織者、一位資深業內人士說道。
舉例來說，一個月營收 45 萬元、月租金支出 2 萬元、月工資支出 2.2 萬元、月水電支出 5000 元，毛利率 18—19% 的一線品牌門店，粗估可以賣 75 萬元；一個月營收在 60 萬元，月租金支出 2.5 萬元，月工資支出 3.5 萬元，月水電支出 5000 元，毛利率 18.6% 的一線品牌門店，粗估可賣 90 萬元。
量販零食店的全國轉讓微信群
李亮負責加盟商管理工作，他把加盟商分為兩類，一類是投資型加盟商，追求規模化，一類是生意型加盟商，追求穩定收入。
他的判斷與觀察是：不建議生意型加盟商再加入，投資型加盟商已可以透過「自我繁殖」，將行業門店規模推廣至 10 萬家。
「很多投資型的老闆都瞄上了這個賽道，他們有足夠孵化裂變多店的能力。」他強調道。
儘管隨著門店密度提高，舊有門店人流會被分流，行業回本週期從 2 年變成 3 年。但業內人士認為，相較其他行業，這依舊是一個年化收益率可觀的生意。
今年，投行高盛首次覆蓋中國零食折扣賽道，其報告預測：2025—2028 年行業 GMV 將以 13% 年複合增速增長，門店數有望擴張至 7 萬家。
渠道變兇猛：
被重構的產能與弱勢的品牌
身處量販零食店中，很難不產生一種好奇：為什麼這麼多知名品牌，願意以更低價格與改變規格的方式，被擺在一個近三年才興起的貨架上呢？
比如，在飲料區，有農夫山泉、元氣森林；在薯片區，有樂事、好麗友、達利、上好佳；在泡麵區，有康師傅、白象、今麥郎、統一；在餅乾區有奧利奧，在果凍區有喜之郎，在海苔區有波力，在奶茶區有香飄飄，在辣條區有衛龍，在魚乾區有勁仔，在滷味區有王小滷……
儘管在 2000 個 SKU 中，不知名的品牌占更多，但知名品牌本身已「用腳投票」，左右著其他品牌的態度。
此前，一些研報及媒體將量販零食店的 SKU 結構總結為「大牌引流、白牌（非知名品牌）賺錢」。但這一結構此後在持續調整中。
比如，嘉世諮詢在 2025 年 5 月的一份研報《2025 中國量販零食行業現狀》中總結分析：用 5% 毛利的大品牌引流，35% 毛利的肩腰部品牌盈利，30%—35% 毛利的白牌產品差異化。其中還提到鳴鳥很忙大店模型中肩腰部品牌提升至 40%，所以新的趨勢是：大牌引流、品牌賺錢。
這背後是量販零食店議價權的持續提高。如今，在李亮看來，無論一線品牌，還是二線品牌，它們的利潤空間並沒有明顯差別。
「他們很願意跟我們合作，而且利潤空間都只有那麼高。原因一是現金採購，二是沒有行銷成本。」他說道。
所謂「現金採購」模式，是對傳統零售業流通方式的顛覆。在傳統的流通模式中，品牌廠家與消費者隔著各級代理商、經銷商，這一過程一般有 20%—30% 的加價過程，由此帶來偏高的零售價格以及漫長的帳期回款問題，如今，在量販零食的流通渠道中，複雜的博弈關係轉化為二元關係。
「你只要想把價格打下來，就避免不了現金直採。」另一個主營米麵粮油但模式相同的企業的負責人對小巴說道。他們通常貨到付款，有時候先打款。
品牌渠道控制力與議價權的削弱，映射著普遍的產能與品牌危機。
據智研諮詢：2025 年，全國食品製造業累計產能利用率為 69.3%，累計比上年同期下降 0.5 個百分點。通常來說，產能利用率低於 75% 即被視為存在產能過剩風險。
主流零食上市公司一片風聲鶴唳。據已發布的 2025 年業績預告，三隻松鼠淨利下降 57.08% 至 66.89%，良品鋪子虧損 1.2—1.6 億元，恰恰食品淨利同比下降 62.33% 至 64.68%，來伊份虧損 1.70 億元，勁仔食品前三季度淨利下降 19.51%。
量販零食渠道已是增長關鍵。比如，2025 年，萬辰集團利潤同比增長 212.18%；利潤下滑幅度較少的勁仔食品在量販零食渠道的增長超 50%，占比達 20—25%；2025 年前三季度，鹽津鋪子淨利增長 22.63%，其 2025 年上半年，量販零食渠道占比約 50%。
當把價格打到骨折的量販零售店成了「救命稻草」，品牌的議價權能剩多少呢？
「再發展 5 年，對代理商體系是毀滅性打擊，廠家只拿幾個點，都願意給我們做。」李亮不乏誇張地說道。
* 文中李亮為化名
主編｜何夢飛｜圖源｜VCG、網絡